Domanda da un milione di dollari: ma la Fiat sta andando bene, oppure male? E un’altra (in palio aggiungo altri due milioni): in futuro che succederà al colosso italiano, che sta diventando sempre più americano? La sfera di cristallo non è (purtroppo) tra i miei possedimenti, posso però illustrarvi il mio parere, condito da fatti reali. Perché le opinioni lasciano il tempo che trovano, mentre i fatti concreti valgono ben di più. Iniziamo dall’andamento azionario, che è l’indicatore primario del “sentiment” del mercato degli investitori. I titoli della galassia Fiat non se la stanno passando bene: all’inizio di quest’anno, ovvero poco dopo la separazione tra il settore automobilistico (Fiat S.p.A.) e le attività dei veicoli da trasporto pesante (Fiat Industrial), il titolo aveva superato quota 8 euro (era a 4,70 un anno fa), per poi subire in due mesi un calo sotto i 6 euro, rimbalzare a 7,5 a primavera, e infine subire gli attacchi della speculazione generalizzata di quest’estate fino a sfiorare il punto più basso a 3,5 euro. In questi giorni si attesta sui 4 euro. Se però paragoniamo il titolo Fiat agli altri del comparto industriale, oppure a quelli del settore bancario, il quadro che ne esce non è poi così nero. Rimane il fatto che, a febbraio scorso, l’agenzia di rating Standard & Poor’s ha tagliato l’outlook a lungo termine su Fiat S.p.A. da BB+ a BB, confermando però la valutazione B sul debito a breve. Situazione critica, dunque, ma Fiat non è messa peggio di altri. Secondo elemento: il piano industriale 2011-2014. Presentato in una conferenza fiume nel 2010, contiene spunti interessanti. Innanzitutto l’annuncio di un investimento cospicuo: 20 miliardi di euro da parte di Fiat e di Fiat Industrial, e poi una lunga ridda di dettagli sul “prodotto”. Con decine di modelli nuovi (o parzialmente rivisitati) nel quinquennio. Infine un accenno all’italianità del marchio Fiat che, come ha dichiarato a chiare lettere Sergio Marchionne, rimarrà inalterata, ossia “torinocentrica” se ci saranno le condizioni. La dichiarazione di intenti, di portare la produzione nelle fabbriche italiane da 650.000 auto (2009) a 1,4 milioni (2014) ha scatenato la “guerra” sulla Panda (da trasferire dalla Polonia a Pomigliano), ha riacutizzato l’agonia di Termini Imerese (ora risolta con la cessione alla molisana DR Motor) e focalizzato l’attenzione sui rapporti industriali con i sindacati. Il gioco delle parti è: pugno di ferro e poca flessibilità da parte di Marchionne, lacerazioni tra le varie anime dei rappresentanti dei lavoratori, intervento ondivago del Governo. L’aspetto positivo, però, è che Fiat inizia a misurarsi sul mercato reale senza contare sull’aiuto dello Stato. Certo, è una scelta obbligata, poiché lo Stato non è più una vacca da mungere, perché da tempo ha esaurito il latte... però il piano industriale è, a mio avviso, concreto e, soprattutto, sostenibile. Terzo elemento concreto: la risposta dei mercati. Anche qui ci sono luci e ombre. Se prendiamo in considerazione una visione incentrata sull’Europa, le cose vanno male, anzi malissimo: -13% è il risultato del Gruppo Fiat nel continente nei primi 7 mesi del 2011, mentre il mercato nel suo complesso registra un -2%. La quota del Gruppo scende dall’8,4% del 2010 al 7,5% del 2011 (mentre Volkswagen sale dal 21 al 23%). In Italia, senza incentivi, il mercato scende del 12% nei primi 8 mesi, mentre il Gruppo Fiat cala del 16%. Se però focalizziamo l’attenzione sugli altri mercato mondiali, negli States Chrysler se la cava egregiamente (e inizia a restituire il prestito erogato da Obama), il Brasile cresce con vigore (e diventa per Fiat il primo mercato in termini di volumi). In Asia, invece, Fiat rincorre ancora la scelta di un partner locale, mentre i concorrenti si sono già accasati... Quarto elemento: la squadra e le strategie commerciali. Marchionne ha annunciato poche settimane orsono l’ennesima rivoluzione nella prima linea della catena di comando. Esce di scena l’ex uomo Toyota (e prima ancora Ford) Andrea Formica, torna in auge Lorenzo Sistino, cresce il ruolo di Oliveir Francois, che bene ha fatto con Lancia e Chrysler. Formica molla perché non è riuscito a tenere salda la barra sul mercato italiano, pur avendo inventato la strategia del “prezzo chiaro” (che comunque ha fatto bene all’immagine di Fiat in termini di “glasnost”). Marchionne è il solito ciclone: può scaraventarti lontano, oppure innalzarti a vertici assoluti in una frazione di secondo. Però con gli ultimi aggiustamenti, l’assetto dei vertici dovrebbe trovare la necessaria stabilità. Quello che è maggiormente apprezzabile nel nuovo organigramma sono le sinergie e integrazioni tra i vari marchi, che fanno intuire una significativa riduzione dei costi. Però ciò che veramente conta, al di là di tutte le strategie di riassetto e alchimie economiche-finanziarie, è il prodotto. Quali e come saranno le vetture che il Gruppo lancerà sul mercato è la vera scommessa della Fiat del terzo millennio, ed è il quinto e ultimo punto di quest’analisi. Procediamo per singoli marchi. Fiat, a mio avviso, è il brand che ha da giocare le carte migliori. Perché sta “cambiando pelle”. Nel senso che andrà alla conquista del cliente non più “imponendo” il suo prodotto, ma rispondendo alla domanda di prodotto. Mi spiego meglio: oggi il cliente sceglie l’auto in base a una serie di considerazioni e necessità che non si inquadrano più nella segmentazione tradizionale. Fiat, invece, era abituata a suddividere i suoi modelli in categorie obsolete (citycar, utilitarie, compatte, station wagon, monovolume eccetera), trascurando le auto “trasversali” (come per esempio le crossover). I nuovi modelli, invece, usciranno dagli schemi. La nuova Panda, pur ricalcando il concetto di citycar, offrirà uno sfruttamento dei centimetri interni all’abitacolo che la assimilerà a una monovolume; la Freemont svolge le funzioni di ammiraglia, di monovolume, di sw e persino di suv; la futura L-Zero (prodotta negli stabilimenti Zastava) coprirà il ruolo che era dell’Idea, ma anche della Multipla. La futura Bravo, non sarà più una tradizionale berlina compatta, ma una crossover, e così via discorrendo. Infine, dovrebbe concretizzarsi una lowcost (per la quale non è stato ancora scelto il marchio). Per Lancia, invece, il destino è quello di “chryslerizzarsi” sempre più. Questo brand non può garantire sufficienti volumi di vendita sui mercato al di fuori dell’Italia (e in parte Francia e Germania). Tutte le nuove Lancia (se si esclude la Ypsilon 5 porte, che sta riscuotendo un buon successo iniziale e che seguirà la strada inversa, perché verrà venduta su alcuni mercati col marchio Chrysler), saranno Chrysler rimarchiate e solo parzialmente rivisitate). Il che è deprimente dal punto di vista del “lancista doc” (figura peraltro in via d’estinzione), ma ottimale dal punto di vista degli economics: la Thema è una Chrysler 300 C (a costo zero), la Voyager (sostituta della Phedra) non subirà nemmeno il cambio del nome, la Flavia sarà una Chrysler 200. Per Alfa Romeo, la situazione è complessa: apparentemente sono in arrivo novità succose (la sostituta della 159, che verrà chiamata Giulia, la Mito a 5 porte, una grossa suv, una suv media, una piccola sportiva a tiratura limitata, la 4C, una nuova spider a trazione posteriore, e un’ammiraglia derivata dal pianale Chrysler 300 C). Però, rispetto alle date annunciate nel piano industriale, di mese in mese stiamo assistendo a degli slittamenti in avanti, così come avviene per il tanto auspicato sbarco negli States. E puntualmente ritorna in auge l’ipotesi di una vendita del brand alla Volkswagen (che Marchionne smentisce categoricamente, ma chi si fida?). I mercati, invece, stanno rispondendo bene: pur con una gamma per ora incompleta, le immatricolazioni di Alfa galoppano (grazie soprattutto alla Giulietta), contribuendo a mettere fieno in cascina, in termini di risorse economiche. Che probabilmente serviranno a finanziare lo sviluppo. Tento infine di rispondere alle due domande iniziali: la Fiat sta andando bene o male? Per me, non bene, ma molto meglio di quanto si poteva prevedere. Che cosa succederà in futuro? Ritengo che la Fiat riuscirà a uscire dalle difficoltà, anche se la strada sarà lunga e difficile. E voi che ne pensate?
(Fonte: www.fleetblog.it - 21/9/2011)
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