Thema in greco vuol dire “ciò che è a posto”. Ecco. Facciamo un passo indietro. E’ il 1984 quando viene lanciata la Lancia Thema. Nome di battaglia Tipo 4, il progetto internazionale cui partecipano Saab, Lancia e Fiat. Le case automobilistiche si pongono l’obiettivo di realizzare una berlina di lusso mettendo a fattor comune alcune parti, ad esempio le portiere, per fare efficienza nei costi di produzione. Nascono la Thema, la Croma e la Saab 9000. Tre modelli di successo. La Lancia Thema era bellissima. Concepita in Italia, a Grugliasco, da Giorgetto Giugiaro era la berlina a gasolio più veloce al mondo. Coniugava stile a sportività. Piaceva e conferiva status a chi l’acquistava. Il video televisivo, che la lanciava, la mostrava in movimento mentre percorreva statali mentre impostava curve ed effettuava sorpassi in autostrada. Le cose tipiche che si fanno con un’automobile. Il video era accompagnato da una voce fuori campo, di una donna, che illustrava il nuovo modello, ne evidenziava le caratteristiche, già le chiamava proprio così, le caratteristiche della nuova berlina entrando nel merito della motorizzazione, delle innovazioni che erano state introdotte: gli alberi controrotanti, il dispositivo che permetteva di aumentare la pressione di sovralimentazione del turbo per dare maggiore brio in fase di sorpasso. Il claim per descrivere la Thema era il dominio della potenza. Il video, sicuramente datato, si potrebbe dire fatto da un ingegnere piuttosto che da un uomo di marketing, era funzionalista, doveva spiegare ciò che aveva e faceva la Thema rispetto alle altre automobili. Spiegava nei dettagli che era tutto al suo posto. Fu un successo per dieci anni, furono un successo tutte le versioni anche la station wagon. Nel 1984, sotto il governo Craxi con Spadolini alla Difesa, Andreotti agli Esteri, Scalfaro agli Interni e Visentini alle Finanze, la Thema fu scelta come il modello delle auto blu. E’ curioso che, in quegli anni, che non sono certo ricordati come anni di Saturno, oltre all’8 per mille per finanziare il clero della Chiesa Cattolica, era in vigore l’ordinamento fiscale che disincentivava l’acquisto di auto con cilindrata superiore ai 2l. Ed infatti la Thema V6 (6 cilindri) che aveva più di 2l di cilindrata uscì rapidamente di produzione. Facciamo un passo avanti, almeno nel tempo. Il 5 e 6 Novembre è stata presentata al pubblico la nuova Thema. Nome di battaglia Chrysler 300. Cioè un’altra macchina. In comune con l’antenata non ha nulla se non le poltrone Frau. Già. Niente novità sotto il cofano che, infatti, non è mai mostrato nelle pubblicità. Il video non è accompagnato da una voce fuori campo che illustra le caratteristiche della nuova berlina della casa Torinese. Non sarebbe attuale con i tempi. Tempi in cui il marketing lavora sul contenuto esperienziale che il prodotto, che rimane sullo sfondo, deve essere ammantato per sedurre i suoi clienti. Una voce legge L’invitation au voyage di Baudelaire mentre la telecamera punta l’occhio sui dettagli evitando con molta attenzione la visione d’insieme. La nuova Thema è ferma. Statica. Ne viene esaltato l’interno dell’abitacolo più che l’esterno. Più un divano che un’automobile. Quando la telecamera inquadra gli specchietti si vede riflessa la sagoma della Lancia Flaminia, l’unico accenno in cui si cerca l’innesto del nuovo sul vecchio. Trovata che scopre il fianco alla facile obiezione. Il vecchio, quel vecchio, il passato autentico della Lancia non sta certo dietro ad inseguire. Non sta certo a prendere polvere dalla povertà di design e stile di una vecchia Chrysler. Vecchia nelle forme e nella sostanza. Nell’era dell’ecologia, del controllo dei consumi e delle emissioni, la nuova Thema monta motori V6, su cui è meglio glissare, di 3l di cilindrata dai consumi ed emissioni più alti della categoria. Facendo un po’ il verso a quanto amava dire l’Avvocato, che di macchine e di donne se ne intendeva, le macchine, come le belle donne, vanno viste anche e soprattutto da dietro. Devono avere un bel sedere. Se si guardano i sederi della vecchia e nuova Thema si capisce che la nuova, a posto non ha proprio nulla. Un vero peccato che la Fiat, nel privilegiare gli aspetti di riorganizzazione finanziaria, stia smarrendo la capacità di fare automobili. In particolare stia smarrendo quella capacità di rielaborare oggi, il vertere di Terenzio, i concept che erano stati alla base dei suoi successi industriali di ieri. Come Luca De Meo (ex direttore marketing prima di Lancia e poi di Fiat prima di lasciare la casa torinese per la Volkswagen) aveva saputo fare, easy going, alla grande con la 500. E come si sarebbe potuto fare con la Thema, come si potrebbe fare con la Delta. Come si potrebbe fare con la 126, l’A112. Tutti marchi dal vissuto profondamente radicato nella cultura del nostro paese. Marchi che sono negli album fotografici di tutte le famiglie italiane tra culle, i vestiti neri delle nonne, le ciabatte da mare, i tavolinetti da picnic. Vetture belle nelle linee, che sapevano adattarsi alle inclinazioni ed all’uso di chi le acquistava e le viveva. Auto che erano esempi di espressionismo industriale.
(Fonte: www.ragusanews.com - 8/11/2011)
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